Ethitra a posé quelques questions à Magic Agence
et à sa fondatrice Janna Proshkina, experte en growth marketing sur les réseaux sociaux. Janna est consultante en marketing international avec 20 ans d’expérience en Russie et en France, anciennement directrice marketing du prestigieux Park Hyatt à Moscou, experte dans le secteur luxe et art de vivre. Depuis plusieurs années, elle se spécialise dans le social selling et les growth strategies sur les réseaux sociaux en France et en Russie.
Janna, quel est l’état des lieux du social selling en Russie ?
Les Russes sont extrêmement actifs sur les réseaux sociaux. En Russie, il y a 99 millions d’utilisateurs actifs sur les réseaux. La Russie est le deuxième pays au monde pour le CA réalisé directement sur Instagram.
Insta, instantané, émotion-action, les Russes sont très réceptifs à ce canal de communication. Les secteurs qui y sont les plus représentés sont la mode, le luxe, les produits pour enfants, les produits cosmétiques, les soins et les services.
Les quatre premiers canaux de communication pour les Russes sont YouTube, VKontakte, WhatsApp
et Instagram. Sur les réseaux, 62 % des consommateurs ont entre 25 et 45 ans. Facebook renforce également ses positions en social selling avec un public plus mature. Youtube est fortement utilisé pour fournir régulièrement des contenus à but promotionnel, de qualité et gratuits. Les Français passent environ 1h 40 par jour sur les réseaux sociaux, alors que les Russes y consacrent 2h 30.
Les entreprises utilisent très activement les réseaux sociaux non seulement pour la communication, mais aussi pour la commercialisation de leurs produits et services, car les habitudes de consommation en ligne des Russes sont bien ancrées et ne cessent de s’intensifier. Sur ce plan, les réseaux sociaux les plus populaires sont VKontanke
(74 millions d’utilisateurs) et Instagram
(56 millions d’utilisateurs). Dans 78 % des cas, les Russes utilisent directement ces réseaux comme un moteur de recherche, dans le but de trouver des informations sur les produits ou les servies qui les intéressent.
Vous pouvez donc imaginer non seulement l’importance du travail sur les mots clés et leur adaptation à un public russe, mais aussi celle d’un bon positionnement sur les réseaux dont les poids respectifs sont très différents par rapport à la France.
Sur tous les réseaux, le nombre d’acheteurs hommes ne cessent d’augmenter : par exemple, sur Instagram il y a déjà 40% de consommateurs pour 60 % de consommatrices !
Et n’oubliez pas que lorsque vous mettez en place une stratégie de promotion sur les réseaux sociaux en russe, vous touchez aussi bien les Russes de Russie, que tous les russophones des pays limitrophes (Ukraine, Kazakhstan et beaucoup d’autres) et tous les Russes et russophones vivant en Europe, aux États-Unis, en Israël… soit 280 millions de personnes !
Quelles sont les spécificités d’utilisation des réseaux sociaux par les entreprises et les marques en France et en Russie ?
La différence est grande ! En France, pour la majorité des utilisateurs, les réseaux sociaux, à l’exception de LinkedIn, relèvent du domaine privé et sont utilisés par les entreprises de manière très indirecte et nuancée. Il existe des contraintes culturelles, mais aussi des spécificités françaises, comme la préférence pour les newsletters, ainsi que pour la communication ou les offres sur mesure et personnalisées.
Le rapport aux réseaux sociaux n’est pas très « business oriented » en France. C’est tout le contraire en Russie : le digital business y est très développé. Les entreprises russes s’appuient grandement sur les réseaux dans leurs stratégies commerciales et ont recours à des stratégies de réseaux très poussées et élaborées. Ainsi, elles prêtent une attention particulière au positionnement, au contenu et aux codes des audiences visées. Il est nécessaire d’avoir un positionnement de niche, on dit même « qu’il faut se “nicher” au maximum », sans quoi, on se noie dans la masse.
En France, mes clients n’ont jamais entendu parler ne serait-ce que de la moitié de ces techniques et de ces stratégies. Je les aide donc à mettre en place une stratégie adaptée et des plans d’action détaillés et chiffrés, qu’ils peuvent mettre en œuvre soit avec l’aide de mon agence, soit par leurs propres moyens, qu’il s’agisse des réseaux sociaux en France ou en Russie.
Les Russes sont très forts en stratégie de réseaux, dans l’utilisation et l’adaptation de contenus textuels pour un public visé. Les experts français sont beaucoup plus forts en contenus visuels. Ils pourraient donc aller même plus loin que les Russes dans leurs stratégies, notamment sur Instagram, mais aussi sur d’autres réseaux, bien sûr.
De plus, les marques françaises ont des histoires à raconter, un patrimoine à mettre en avant, des traditions à valoriser, des savoir-faire à dévoiler et à expliquer… Ils ont largement tout ce qu’il faut pour faire rêver et susciter l’adhésion aux valeurs et aux produits de leurs maisons. C’est pourquoi les Russes, et les Japonais aussi d’ailleurs, sont si friands du « made in France ». Les raisons pour lesquelles ils accordent une si grande valeur à ces aspects-là résident dans l’histoire de ces peuples…
En cela, notre collaboration avec Ethitra, est très précieuse. Apporter une réelle sensibilité culturelle aux contenus, à travers la traduction et l’adaptation des messages, valorise énormément la marque et fidélise ses clients. De plus, la capacité de fournir les contenus orientés SEO en différentes langues est un atout supplémentaire.
Je suis convaincue que l’alliance entre les experts en visuel français et les experts russes en stratégies de réseaux et en contenus, en tous cas en russe, pourrait donner d’excellents résultats pour le social selling en Russie et pour le public russophone en général !
Conseillerais-tu aux entreprises françaises de considérer les réseaux sociaux en Russie pour la promotion et la commercialisation de leurs produits ? Quelques conseils spécifiques peut-être ?
Je le recommande absolument, il faut y aller sans crainte ! La promotion et la vente sur les réseaux sociaux en Russie peuvent rencontrer un succès énorme. Bien sûr, je recommanderais aux entreprises et aux marques françaises de s’installer sur Instagram et VKontakte, même s’il existe, bien entendu, d’autres réseaux sur lesquels les Russes font leurs achats (Avito, Ioula, Odnoklassniki ou Facebook), ainsi que YouTube, pour la promotion, si l’envie et la possibilité y sont.
Je dirais que les marques françaises, même petites, présentent un grand potentiel en Russie et auprès des russophones en général, car il existe un grand attachement traditionnel à la culture française, à la mode et à la beauté « françaises ».
Comment expliques-tu une telle différence dans l’utilisation des réseaux sociaux « pour le business » en Russie et en France ?
Il y a sans doute plusieurs raisons à cela. Je n’en citerai que quelques-unes : les Russes ne comptent sur rien ni personne pour développer leurs entreprises et gagner leur vie, l’État ne leur fournit pas beaucoup d’aide, donc les stratégies commerciales sur le web se sont développées bien plus vite en Russie.
En France, la culture du street retail et des terrasses de cafés contribue au plaisir d’acheter dans les boutiques et de passer du temps en extérieur à discuter en terrasses ou à flâner (bon, je ne parle pas de la situation actuelle…). Les Russes, eux, passent plus de temps à la maison, à l’intérieur, à cause du climat et de l’absence de cette tradition de street retail. Rajoutez à cela les distances russes et les problèmes d’embouteillage dans les grandes villes : il est plus simple de commander et de se faire livrer.
Que conseillerais-tu aux petites et moyennes entreprises françaises souhaitant se développer sur le marché russe via les réseaux sociaux ?
Il ne faut pas avoir peur. Même une petite marque « qualitative » peut trouver son public sur les réseaux en Russie, car l’audience est très large et les habitudes de consommation sur les réseaux sont bien ancrées.
Avec une bonne stratégie et un plan d’action solide, des mots-clés adaptés à un public bien ciblé et des hashtags bien choisis, les petites marques n’ont rien à craindre et tout à y gagner ! Contrairement à ce que l’on pourrait penser, les jeunes Russes qui vivent en villes développent de plus en plus une conscience écologique : ce segment existe aussi, bel et bien ! Il faut surtout viser les grandes villes, bien sûr.
Comment procédez-vous avec vos clients ? Quel est votre mode opératoire très exactement chez Magic Agency ?
Nous intervenons principalement sur les réseaux sociaux en France (publics francophones) et en Russie (publics russophones). Nous avons plusieurs manières de fonctionner, mais les clients s’adressent à nous avec un besoin de définir une stratégie de réseaux, adaptée à leur entreprise, avec un plan d’action chiffré et un retroplanning.
Généralement, nous organisons 4 sessions de travail de 2 heures sur 4 thèmes. Évidemment, Magic Agency n’arrive pas les mains vides : analyse du public cible, analyse de la concurrence, positionnement de la marque / adaptation du positionnement et définition d’une stratégie de croissance sur les réseaux sociaux. Ensuite, le client peut vouloir mettre ce plan d’actions en œuvre lui-même, avec ses partenaires existants, ou nous déléguer la totalité des opérations.
Un mot pour conclure ?
La crise mondiale actuelle va accentuer les tendances de social selling et celles-ci vont perdurer. Je pense que nous pourrons être utiles aux entreprises et aux marques françaises pour activer l’entonnoir de vente sur les réseaux sociaux en Russie, de A à Z, de la définition d’une stratégie adaptée jusqu’à la gestion de l’ensemble des opérations sur les réseaux sociaux en russe. Nous le faisons déjà bien entendu sur les réseaux sociaux en France avec notre équipe française. N’hésitez pas à nous contacter pour en discuter !
Merci beaucoup, Janna, pour cette mise en lumière du social selling en Russie et à très bientôt !
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